Ce cours est un développement de la notion d’objectif de communication. Il est proposé ici en complément d’information sur un sujet crucial dans la menée d’un projet de com.
La boussole des objectifs de communication
En communication visuelle, prévoir et programmer les réactions du public confronté aux stimuli qui lui sont destinés relève de choix conscients de la part du concepteur du message. Des objectifs de communication clairement orientés aident à concevoir un dispositif de communication efficace. 8 orientations sont repérables, de telle sorte que se dessine le cadran d’une boussole de la communication.
Un projet de communication, quelque soit le dispositif choisi, vise à modifier d’une manière ou d’une autre la façon d’être au monde du public cible. Ayant perçu un signal visuel précis, l’attention du destinataire est sollicitée : un processus perceptif neuro-psychologique est enclenché. Le destinataire du message, placé dans un état émotionnel (affectif), intellectuel (cognitif) et conatif particulier, modifie son comportement, ses gestes, ses pensées. Ses actions (ou réactions) sont statistiquement probables. Elles sont attendues par l’émetteur du message et elles sont anticipées par le concepteur graphique.
On considère prioritairement 4 orientations des objectifs de communication (les orientations primaires). 4 orientations supplémentaires s’y ajoutent, positionnées entre les 4 premières (les orientations secondaires). Paradoxalement, ces orientations secondaires sont davantage formalisée dans le domaine de la littérature que dans celui de la communication visuelle.
4 orientations primaires
Les 4 orientations primaires des objectifs de communication s’articulent sur 4 facultés humaines d’être présent au monde. Les objectifs visés dans ces 4 orientations se différencient par le mode d’action voulue (positive ou négative, active ou passive, directe ou indirecte, etc). Chaque orientation correspond à une facette de l’humain en relation avec son environnement.
- la perception physique
- l’émotion individuelle
- la réflexion intellectuelle
- l’action concrète
Chaque orientation est formulable en terme d’objectif principal de communication : faire percevoir, faire ressentir, faire comprendre, faire agir. Dans la pratique, en communication professionnelle, les objectifs visés sont plus précis, plus nuancés.
Faire percevoir
- Faire voir = montrer, mettre en évidence
- Ne pas faire voir = ne pas montrer, ne pas mettre en évidence
- Faire ne pas voir = cacher, dissimuler, masquer, mettre en retrait
“Faire ne pas voir” est un objectif de communication couramment visé dans un projet de communication visuelle ! Tous les éléments d’une affiche ne sont pas nécessairement à mettre en avant. De nombreuses mentions obligatoires sont mises en page en visant cet objectif (sur de nombreux supports).
➜ Vous pouvez compléter la liste des objectifs perceptifs en collectant toutes les visées possibles pour chacun des 5 sens ou canaux de perception. Faire écouter ou entendre concerne par exemple le canal auditif.
Faire ressentir = émouvoir
- Faire aimer = rendre séduisant, rendre attractif
- Ne pas faire aimer = rendre peu attractif
- Faire ne pas aimer = faire détester
Dans les enseignements habituels sur les objectifs de communication, les auteurs insistent sur l’objectif “faire aimer”. Ce n’est pourtant pas le seul objectif affectif envisageable !
➜ Choisissez d’autres verbes exprimant une émotion et complétez la liste des objectifs affectifs. Faire se sentir joyeux ou triste se dit rendre joyeux ou triste. Rendre heureux ou malheureux est un objectif affectif de communication.
Faire comprendre
- Faire intégrer à un système de référence = expliquer
- Ne pas faire intégrer à un système de référence = ne pas expliquer
- Faire ne pas intégrer à un système de référence = rendre confus
Faire agir
- Faire faire une action = prescrire, ordonner, suggérer (une activité)
- Ne pas faire faire une action = ne pas prescrire, ne pas ordonner, ne pas suggérer
- Faire ne pas faire une action = prescrire, ordonner, suggérer (une passivité)
➜ Comme pour les deux premiers objectifs, vous pouvez compléter les liste en élargissant le lexique se rattachant aux objectifs cognitifs puis conatifs.
4 orientations secondaires
Les 4 orientations secondaires des objectifs de communication s’articulent sur 4 autres moyens d’être présent au monde.
- l’imagination
- la mémorisation et la remémorisation
- la conviction
- l’information
Comme pour les orientations primaires, chaque orientation est formulable en terme d’objectif principal de communication : faire imaginer, faire mémoriser, faire croire, faire connaître. Les objectifs concrètement visés sont là aussi plus précis et plus nuancés… et plus nombreux !
Faire imaginer
- Faire visualiser intérieurement une réalité fictive ou probable
- Ne pas faire visualiser intérieurement une réalité fictive ou probable
- Faire ne pas visualiser intérieurement une réalité fictive ou probable
Faire mémoriser et se remémorer
- Faire retenir provisoirement une information
- Faire retenir durablement une information
- Faire ne pas retenir provisoirement une info = faire oublier provisoirement une info
- Faire ne pas retenir durablement = faire oublier durablement une info
Faire croire
- Faire admettre une opinion ou une croyance = argumenter, convaincre
- Ne pas faire admettre une opinion ou une croyance = ne pas argumenter, ne pas convaincre
- Faire ne pas admettre une opinion ou une croyance = contre-argumenter, convaincre du contraire
Faire connaître
- Faire savoir = informer, diffuser une information, porter un fait à la connaissance du public
- Ne pas faire savoir = ne pas informer, ne pas diffuser une information, ne pas porter un fait à la connaissance du public
- Faire ne pas faire savoir = censurer, empêcher la diffusion d’une information, interdire qu’un fait soit porté à la connaissance du public
- Faire savoir des non-faits = désinformer, diffuser une information altérée (tronquée, modifiée, fictive, trompeuse, tendancieuse, etc)
- etc
Une remarque sur la captation de l’attention
La mémorisation peut être envisagée comme une composante de l’information (placée dans le schéma de synthèse sur le même axe que la mémorisation). Le faire-savoir inclue sans doute le “faire-mémoriser” et le “faire se remémorer”.
Dès lors, la captation de l’attention prendrait la place de la mémorisation, avec pour objectif associé de faire considérer l’information comme intéressante voire attractive.
Cet objectif est mentionné par le publiciste Eliot St. Emo Lewis au tout début du XXe siècle. Son analyse de l’action publicitaire se résume en 4 lettres : AIDA (A pour Attention, I pour Intérêt, D pour Désir et A pour Action). D’autres lettres ont été rajoutées depuis, dont un S pour Satisfaction (il s’agit toujours d’émotion !).
On devrait célébrer le centenaire de la formule AIDA, tellement cet acronyme a été utilisé, enseigné et mis en pratique pendant les 100 dernières années 😀